.webp){kind=small}
In het kort
- Het probleem: iedereen roept iets over AI die Google vervangt, maar niemand onderbouwt het met klikdata op schaal
- Wat het is: een iPullRank-studie op 13,1 miljard zoekevents die toont dat ChatGPT de zesde bestemming vanuit Google is en het hoogste aandeel betaalde kliks van alle topbestemmingen haalt
- Waarom het telt: zero-click groeide volledig ten koste van organische kliks terwijl advertentiekliks stabiel bleven; dat verandert hoe je je kanalenmix plant
- Waar je op let: het panel is voor 94,5 procent desktop en bevat geen aparte Belgische cijfers; de studie ziet ook niet wat OpenAI werkelijk uitgeeft
- Eerste stap: check of concurrenten op je merknaam adverteren en bekijk welk deel van je groei vandaag van organisch verkeer afhangt
De studie in het kort
Onderzoeksbureau iPullRank analyseerde via het Datos-clickstreampanel 13,1 miljard zoekevents van 9,1 miljoen gebruikers, van oktober 2024 tot december 2025. Geen enquête of steekproefje dus, maar echt klikgedrag op grote schaal, en de resultaten over betaalde Google-kliks deden ook Search Engine Land opkijken. De volledige studie staat op de site van iPullRank.
OpenAI koopt Google Ads, en niet zuinig
Het opvallendste cijfer: ChatGPT is intussen de zesde meest aangeklikte bestemming vanuit Google Search, na YouTube, de eigen pagina's van Google, Reddit, Facebook en Wikipedia. En van alle topbestemmingen haalt ChatGPT veruit het hoogste aandeel betaalde kliks: zo'n 4,75 procent van zijn Google-verkeer komt via advertenties. Ter vergelijking: YouTube zit op 0,2 procent, Wikipedia op nul en zelfs Amazon blijft onder de 2 procent.
Het verhaal van AI tegen Google klopt dus maar half. OpenAI omzeilt Google niet, het betaalt Google voor verkeer. De twee bedrijven gedragen zich momenteel evenzeer als klant en leverancier als als rivalen. En het gaat breder dan ChatGPT alleen: samen met DeepSeek en Gemini goed voor zo'n 720.000 navigatiezoekopdrachten per week in het panel. De weg naar de AI-tools loopt nog altijd via de zoekbalk.
We meten je zichtbaarheid tegenover je echte concurrenten en tonen waar het gat zit. Geen verkoopgesprek.
Vraag de gratis analyseBetaalde Google-kliks blijven overeind, organisch krimpt
De studie bevestigt met harde cijfers wat veel adverteerders al aanvoelden. Over de vijftien gemeten maanden steeg het aandeel zoekopdrachten zonder klik met 2,6 procentpunt. Die groei kwam vrijwel volledig uit de organische kliks, die 2,8 punt inleverden. De advertentiekliks? Onveranderd. Wie in AI Overviews en zero-click een bedreiging voor zijn Google Ads-budget zag, kan opgelucht ademhalen; wie zijn groei volledig op SEO bouwde, minder. Waarom zoveel zoekopdrachten zonder klik eindigen, las je eerder in mijn analyse van zero-click zoekopdrachten.
De onderzoekers bekeken ook welke topbestemmingen Google zelf kan vervangen. Wikipedia verliest zo'n 30,5 procent van zijn potentiële zoekverkeer aan Googles eigen antwoordvakken en IMDB zelfs 33,4 procent, terwijl OpenAI (11,1 procent), Reddit (14,2 procent) en Amazon amper geraakt worden. De logica erachter: feitjes en definities beantwoordt Google zelf op de resultatenpagina, maar een gesprek met ChatGPT of een discussie tussen echte mensen kan het niet namaken. Stel jezelf dus de vraag in welke van die twee categorieën jouw content valt.
Nog een cijfer dat mijn beeld van Google bijstelde: slechts 14 procent van de kliks gaat naar een site waarvan de naam letterlijk in de zoekopdracht stond. De overige 86 procent is discovery: mensen klikken naar bestemmingen die ze niet zelf intypten. Google is dus veel minder een snelweg naar bekende merken dan een ontdekkingsmachine, en die 86 procent is precies het speelveld waar rankings en advertenties het verschil maken.
Zelfs OpenAI koopt Google-verkeer
Het bedrijf dat Google zou onttronen, is tegelijk een van zijn opvallendste adverteerders. Wie beweert dat betaald zoekverkeer op zijn retour is, moet eerst verklaren waarom juist de uitdager het zo gretig inkoopt.
Zero-click vreet organisch, niet betaald
De groei van zoekopdrachten zonder klik kwam de voorbije vijftien maanden vrijwel volledig uit de organische kliks. Advertentiekliks bleven stabiel. Plan je kanalenmix met dat verschil in het achterhoofd.
86 procent van de kliks is te winnen
Slechts 14 procent van de Google-kliks gaat naar een site die de zoeker zelf benoemde. De rest is discovery, en daar beslissen relevantie en positie, niet naamsbekendheid. Dat is goed nieuws voor elke kmo zonder groot merk.
Verdedig je merknaam voor iemand anders het doet
Merkzoekopdrachten eindigen 1,3 keer vaker in een betaalde klik dan algemene zoekopdrachten. Check maandelijks wie er op jouw naam adverteert; zolang niemand biedt, kun je die euro's beter elders inzetten.
Wat ik hieruit meeneem voor kmo's
Drie conclusies die ik meeneem in mijn advies aan klanten:
- Merkverdediging loont: bij zoekopdrachten met een merknaam is de klik 1,3 keer vaker betaald dan bij algemene zoekopdrachten, 4,4 tegenover 3,3 procent. Grote merken kopen hun eigen naam om de bovenste positie niet aan een concurrent te laten. Voor kleinere budgetten is dat een afweging, maar wie merkt dat concurrenten op zijn naam bieden, weet nu dat dit gedrag wijdverspreid is
- Google Ads-first blijft verdedigbaar: organisch verkeer krimpt, betaald verkeer niet. Wie vandaag voorspelbaar leads nodig heeft, zit bij advertenties nog altijd goed. Welke mix van platformen daarbij past, las je in Google Ads versus Bing Ads
- Bouw voor discovery: 86 procent van de kliks gaat naar sites die de zoeker niet benoemde. Content die een vraag beantwoordt, wint het daar van naamsbekendheid
De eerlijke kanttekeningen
Het panel bestaat voor 94,5 procent uit desktopgebruikers, terwijl veel echt zoekverkeer mobiel is. De cijfers zijn dus desktopgewogen en er zijn geen aparte Belgische data. Ook belangrijk: de studie ziet welke kliks bij ChatGPT aankomen, niet wat OpenAI daarvoor betaalt of waarom. Over budgetten en strategie blijft het gissen.
En één nuance die ik er zelf uitpik: binnen de kliks die wél vallen, is de kans op een organische klik nog altijd vele malen groter dan op een advertentieklik. Betaald houdt stand, maar organisch blijft volumegewijs de grootste bron. De les is dus niet dat SEO dood is, wel dat je beter niet al je eieren in één mandje legt terwijl het speelveld verschuift.
Veelgestelde vragen
Hoeveel Google-zoekopdrachten eindigen zonder klik?
In deze studie 46,96 procent, gemeten over 10,2 miljard zoekopdrachten. Andere studies komen hoger of lager uit afhankelijk van hun methode; het panel van iPullRank is wel veruit het grootste dat publiek beschikbaar is.
Wat is een discovery-klik?
Een klik naar een site waarvan de naam niet in de zoekopdracht stond. Iemand zoekt bijvoorbeeld beste werkschoenen en klikt op een shop die hij niet kende. Zo'n 86 procent van alle Google-kliks werkt zo.
Moet ik adverteren op mijn eigen merknaam?
Alleen als concurrenten op je naam bieden of je marge het toelaat. De studie toont dat grote merken het massaal doen, maar voor een kmo zonder biedende concurrenten is dat budget vaak beter besteed aan campagnes die nieuwe klanten aantrekken.
Gelden deze cijfers ook voor België?
De studie is wereldwijd en het panel is vooral desktop, dus exacte Belgische percentages geeft ze niet. De richting van de conclusies, stabiel betaald verkeer en krimpend organisch verkeer, zien we wel terug in Belgische accounts.
